Amazon har for nylig brugt en rund milliard dollars på at købe producenten af video-dørklokker Ring. Det kan lyde af mange penge, men skal ses som en investering i at udvikle online shopping-gigantens position inden for teknologi til smart-hjem .
Konkurrencen om at blive den foretrukne platform for dit kommende smart-hjem spidser til. En BDO-analyse af data for virksomhedshandler viser, at en bred vifte af virksomheder køber stort ind i for at tage kampen op med Amazons Alexa. Med god grund da Alexa ser ud til at have lagt sig solidt i fronten af feltet.
Det er dog langt fra sikkert, at Amazon stiller sig tilfreds med den førertrøje. Shopping-giganten rygtes nemlig at barsle med planer, der kan resultere i, at Alexa bider solide lunser ud af Facebook og Googles levebrød: online reklamer.
Virksomhedshandler accelererer
En analyse af data for virksomhedshandler mellem 2010 og 2017, der relaterer til smart-hjem og/eller virtuelle assistenter viser, at tempoet for handler er skudt i vejret.
Den gennemsnitlige handelsværdi har til gengæld varieret kraftigt. En trend for de seneste par år er, at gennemsnitsværdien er faldet. Det kunne være en indikation af, at større virksomheder så småt har etableret sig inden for området og nu fokuserer mere på at købe startups og små virksomheder med teknologi/løsninger, der kan komplimentere deres eksisterende portefølje.
| ÅR | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
| Gennemsnitlig handelsværdi (€ mio) | 13 | 1607 | 598 | 22 | 464 | 32 | 36 | 17 |
Listen over købere tæller en række af verdens største teknologivirksomheder inklusive Google, Facebook og Apple. De er langt fra alene. Energiselskaber (British Gas), teleselskaber (Orange), og elektronikvirksomheder (Toshiba) er alle blandt køberne. Det illustrerer, hvordan teknologier til smart- hjem/virtuelle assistenter leder til services, der er interessante for en bred portefølje af industrier.
Rent geografisk er USA det mest aktive marked for virksomhedsopkøb inden for området. Det er i den forbindelse værd at bemærke, at der er ligelig fordeling mellem opkøb inden for – og på tværs af landegrænser. Ikke bare for USA, men for hele markedet. Det er også værd at bemærke, at vi i de seneste par år er begyndt at se kinesiske virksomhedsopkøb. Det hænger sammen med Kinas enorme potentiale for netop smart- hjem. En rapport fra Research and Markets anslår, at det vil vokse med 44,3 % om året til og med 2024.
Kinesisk aktivitet er også stigende på opkøbssiden. Amerikanske virksomheder er de mest flittige opkøbere, men der er også solid gang i Frankrig. Her er blandt andet teleselskabet Orange aktivt med to køb af virksomheder. Det er nok til bronze, mens amerikanske Universal Electronics tager sølv med tre virksomhedsopkøb. Guld går dog til Google/Alphabet, der har foretaget hele fem opkøb inden for området.
Pladsen som platform
Hvad er det så, der har fået en virksomhed som Google – og alle de andre – til at købe ind? En del af svaret er det potentiale, som kombinationen af smart-hjem og virtuelle assistenter rummer.
Efterhånden som alt fra din dørklokke til køleskab, termostat og elmåler går online og via software blive ”intelligent”, har de behov for én samlet ”fjernbetjening”. Det er den rolle, de virtuelle assistenter kommer til at indtage.
Ifølge analysevirksomheden Markets and Markets, har industrien et enormt potentiale. Den vil vokse med 13.5 % om året indtil 2023, og vil på det tidspunkt have et samlet marked på 138 milliarder dollars.
De virksomheder, som gerne vil have en del af den kage, kan groft sagt deles op i to. Den ene gruppe udvikler specifikke produkter og løsninger, der gør dit hjem intelligent. Den anden gruppe udvikler de produkter, som binder alt det andet sammen. Som nævnt ser Amazons Alexa ud til at føre an i sidstnævnte gruppe. Den har sine egne funktioner og egenskaber, men dens virkelige værdi ligger i, at den kan bruges til at kontrollere 5.000 andre funktioner og systemer.
Google, Facebook, Apple og en række andre virksomheder går efter at slå Alexa af pinden. Hver har deres egen ”platform”. Grunden er, at der er rigtig mange penge – og magt – i at være en platform. Se bare på Googles Android-styresystem til telefoner eller Microsofts Windows og Office-systemer. Førstnævnte dikterer i stor udstrækning, hvordan vi bruger smartphones, mens sidstnævnte for de flestes vedkommendebestemmer, hvordan vi bruger computer – både derhjemme og på arbejde.
138 milliarder dollars er bare begyndelsen
Selv om markedet for smart-hjem er imponerende, så tror jeg ikke nødvendigvis, at det er det, Amazon ser som målet med Alexa. Eller at det for den sags skyld er grunden til, at Google m.fl. foretager opkøb inden for området.
Ifølge Statista lå Googles indtjening på online reklamer på 95 milliarder dollars i 2017. Facebook tjente 40 milliarder dollars på online reklamer samme år. Rundt regnet tjente de to altså noget, der nogenlunde svarer til som hele markedet for smart-hjem – om fem år. Grunden til, at så mange vælger at lægge mange reklamepenge hos Google og Facebook, er, at de begge har enorme mængder data om deres brugere. Data der gør det muligt at ramme specifikke målgrupper og måle, hvorvidt reklamerne er effektive. Amazon har adgang til nogen lignende data, men slet, slet ikke i samme målestok eller detaljegrad som de to andre.
Det kan Alexa muligvis lave om på. Kombinationen af smart-hjem og virtuelle assistenter kan lede til indsamling af nye data og salgsmuligheder, som Google og Facebook ikke kan hamle op med.
Forestil dig eksempelvis, at dit nye, intelligente køleskab bemærker, at du er ved at løbe tør for mælk. Køleskabet fortæller det til den virtuelle assistent, som giver beskeden videre. Samtidig gør assistenten dig opmærksom på, at Arla netop har lanceret en ny udgave af Minimælk. Samtidig giver den dig en opskrift på pandekager, hvor du blot skal bruge to liter mælk fra Arla og en færdigblanding fra Knorr. Beskederne er alle sponsoreret af de to ovennævnte firmaer. Og du får et gæt på, hvor mælken og Knorr-blandingen kan købes.
Denne mulighed for viden om vaner og direkte kontakt med kunder i det sekund, de reelt overvejer at foretage et køb, vil være guld værd for virksomheder – og dermed for Amazon.
Hvis du synes, det lyder usandsynligt, så er det værd at bide mærke i, at CNBC for nylig bragte en artikel, der handler om, at Amazon var i forhandlinger med en række virksomheder om netop at reklamere via Amazon og at målrette reklamer mod kunder ud fra deres købshistorik. Amazon har siden været ude og prøve at dementere rygterne, men jeg vil blive meget overrasket, hvis det ikke kommer til at ske i den nærmeste fremtid.
Det er blandt andet derfor, at jeg ikke tror, at Amazon, Google, Facebook – eller mange andre virksomheder – er færdige med at foretage virksomhedsopkøb inden for området.
